¿Son nuestras organizaciones comerciales verdaderamente digitales?
Por Fede Martrat, CEO de ActitudPro.
CONCLUSIONES DEL PRIMER ESTUDIO SOBRE SALUD DIGITAL EN LAS ORGANIZACIONES COMERCIALES DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS
ActitudPro presentaba el pasado 10 de febrero las principales conclusiones del “Estudio de Salud Digital de las Organizaciones Comerciales” realizado por la misma organización. La presentación se realizó dentro del marco del I Sales Innovation Forum que tuvo lugar en el auditorio de ESADE en la ciudad de Barcelona.
Al evento asistieron diferentes directivos de empresas referentes como Volkswagen Audi España, Pronovias o IPSOs que participaron y compartieron reflexiones en una mesa redonda.
Para la realización del detallado estudio, ActitudPro realizó diferentes encuestas a través de entrevistas directas y telefónicas a un total de 150 empresas, que en la práctica representan una muestra real de la totalidad de los sectores y tamaños de las empresas presentes en la economía española.
La principal conclusión de los resultados ofrece una visión bastante tradicional, en la que las empresas de menos de 100 empleados tienen aún una concepción bastante analógica de la gestión y organización comercial.
Dicho trabajo analiza aspectos como la gestión de los equipos comerciales, la formación del equipo, los procedimientos de trabajo y las áreas de preocupación de los directivos, entre otros. A continuación, se desglosan las 8 conclusiones clave extraídas de dicho estudio.
- La digitalización no elimina puestos de trabajo en el ámbito comercial
El primer aspecto que merece destacar es sobre la creencia de que la digitalización está eliminando puestos de trabajo. Contrariamente a lo que se podría pensar, a medida que la digitalización avanza el 55% de las organizaciones comerciales ha crecido en efectivos, mientras que el 33% se ha mantenido, y tan sólo el 11% ha visto reducidos sus efectivos.
De lo anterior se puede concluir que, si bien es cierto que algunos sectores como la alimentación o el gran consumo ven reducidos sus efectivos, la gestión comercial se hace compleja a medida que los clientes tienen mayores exigencias, lo cual requiere incluso de un mayor nivel de efectivos.
- Los equipos comerciales tienen bajas competencias digitales
Los comerciales no tienen, a ojos de los directivos encuestados un conocimiento suficiente para la utilización eficiente de las tecnologías de la información y por tanto, existe un desaprovechamiento de las posibilidades que se ofrecen. El 70% de los directores comerciales considera que la mayor parte de sus equipos no está suficientemente preparado ni formado para aprovechar las competencias digitales de su sector.
Las competencias digitales varían sustancialmente atendiendo al sector y a la función que desempeñan los vendedores, y se refieren a temas tan variados como la utilización adecuada del CRM, el aprovechamiento de LinkedIn, la utilización y seguimiento de campañas de emailing o la utilización de tablas dinámicas para elaborar conclusiones. Aunque se ha progresado en este ámbito, queda mucho trecho por recorrer para afrontar los retos de la venta de valor.
- La digitalización aún no se usa suficientemente para seleccionar
Los datos muestran que todavía existe mucho margen para optimizar la forma en la que se realiza la digitalización. El 33% de los directivos comerciales encuestados confían en empresas de selección, otro tercio de la muestra basa la selección en portales de empleo y otro 30% recluta por vía directa.
Se muestra un panorama mixto, donde el boca-oreja tiene aún su presencia, pero lo que más sorprende es que tan sólo un 2% de la muestra realiza employer branding, es decir, algún tipo de esfuerzo para promocionar la propia marca de la empresa como un lugar atractivo en el que trabajar.
En un entorno en el que la captación de talento es tan importante, y en el que los buenos vendedores consiguen vender un 70% más que los mediocres, sorprende que tan pocas empresas utilicen este sistema para disponer de los mejores recursos. Sólo algunas multinacionales lo utilizan, cuando por ejemplo en países como Alemania es muy frecuente el uso de vídeos explicando por qué tal empresa es un “Good place to work”.
- Oportunidad de mejora en formación digital de vendedores
Las opciones de la digitalización en formación no se utilizan como ventaja competitiva. El 64% de las empresas encuestadas no se apoya prácticamente en la formación digital como herramienta para transmitir conocimiento. De hecho, se constata una falta de confianza en que la formación digital sea un factor de ventaja competitiva para las organizaciones.
En un entorno en el que la innovación y la incorporación de novedades en los productos y servicios a comercializar se hace tan importante para diferenciarse, sorprende cómo los directivos comerciales no parecen tener dicha opción ni tan siquiera en el radar. La causa de ello es que posiblemente muchos directivos comerciales ignoran las posibilidades de la formación comercial y de los avances en el ámbito elearning, y también desconocen que muchas de esas soluciones también están disponibles para empresas medianas y pequeñas. Hay que recordar que, hasta hace bien poco, herramientas como el micro elearning, las plataformas elearning o los entornos colaborativos y las intranets eran coto exclusivo de las empresas de gran dimensión.
- La digitalización reduce el poder de la visita pero a ritmo gradual
Las posibilidades que ofrece la digitalización están transformando las organizaciones comerciales. Según la encuesta, los directivos afirman que una tercera parte de las empresas prácticamente no necesitan salir a realizar actividad comercial, realizándose la venta a través de canales digitales o telefónicos con apoyo digital, mientras que otra tercera parte pasan tan sólo entre un 25% del tiempo realizando acción exterior de venta. Tan sólo un 26% de las empresas se dedica a la venta externa la mayor parte del tiempo.
Por otra parte, la mayor parte de las empresas, un 75% considera que es necesario que la mayor parte de los primeros contactos se realicen de forma presencial.
Es evidente que, si este estudio se hubiera realizado a principios de siglo, se hubiese visto como la mayor parte de los vendedores realizaban una venta externa tradicional.
- Donde más aporta la digitalización es en la captación de oportunidades
El estudio muestra claramente como el 35% de las empresas dependen ya claramente de la obtención de leads por internet como mínimo en más de un 25%. Y la mitad de estas empresas son capaces de conseguir el 50% de los leads que se definieron como objetivo. Y el resto, todas en mayor o menor medida obtienen oportunidades a partir de internet.
Cabe señalar en este caso, como prácticamente en todos los sectores se hace necesaria la captación a través de canales digitales, y ello incluye a las empresas B2B aunque la dispersión es muy alta en función de los sectores.
- Los canales digitales activos ganan presencia
A la pregunta sobre cuál es la mejor herramienta para la captación de clientes, el 66% cree necesario estar activos en la red de una u otra forma. El canal de elearning suele ser, contrariamente a lo esperado y al escaso glamur que tiene, el canal preferido en el 38% de los casos, la publicidad en medios digitales es la preferida en el 18%, y la captación vía adwords en el 14%, mientras que las redes sociales son las más favorablemente juzgadas en un 10%.
El estudio no señala no obstante algo que parece evidente. Múltiples empresas están optando por configurarse un coctel de soluciones que pasa por una combinación de acciones de captación online apoyadas por una combinación de diferentes actividades, que en su consecución permiten completar el funnel de captación.
- Muchos directivos no ven aún que la digitalización puede resolver muchas de sus preocupaciones
Sobre el papel se puede llegar a la conclusión de que la digitalización es una clara preocupación, pero ni mucho menos la única. Se podría llegar a esta conclusión de la última pregunta del estudio.
Se trata pues de una pregunta abierta en la que se pide al interlocutor que diga cuál es su principal preocupación del departamento comercial. Nuestro equipo ha agrupado las contestaciones en diversas áreas temáticas. Así pues, lo que más preocupa a nuestros directivos en un 25% es incorporar nuevas metodologías y herramientas, y en segundo lugar mejorar las habilidades de los comerciales. Las demás respuestas están relacionadas con disponer de más equipo comercial y conseguir mayor eficiencia en los actuales. Tan sólo un 31% hace referencia a incorporar elementos claramente digitales como son incrementar las ventas online o incorporar la formación de aspectos digitales.
La mayor área de preocupación no parece ser la digitalización, pero si se lee entre líneas, se puede ver como dichos elementos son aspectos que la digitalización puede ayudar a solucionar, si no total como mínimo parcialmente. Y esa es una de las principales conclusiones del estudio.
La conclusión
Contestando pues a la pregunta del principio, puede afirmarse que las organizaciones no son todavía verdaderamente digitales. El estudio dibuja un paisaje que va cambiando a un ritmo más lento que el de la digitalización de nuestra sociedad. A los departamentos comerciales les queda aún un largo trecho que recorrer, en cuanto a procesos y formas de trabajo, pero quizás el gran atraso está en primer lugar en las actitudes de los directivos y en segundo en la formación digital de los equipos. ¿Qué es lo que se debe atajar antes? Sin duda la concienciación del directivo y el cambio de su mentalidad. De la experiencia de ActitudPro, lamentablemente hay un conjunto de directivos que tendrán que esperar a la llegada de la siguiente generación para que sus organizaciones experimenten cambios sustanciales y positivos que solamente la digitalización puede deparar para una mayor eficiencia, efectividad y alineamiento de los equipos comerciales.
Los resultado completo Aquí