Fidelizar mejor en empresas de distribución
Por Miguel Navarro. Consultor Senior de ActitudPro.
¿Qué estrategias debe emprender la dirección de una empresa para disponer de una población de clientes suficientemente fidelizada y defender su marca en los lineales ante unas grandes cadenas de distribución con objetivos que no son forzosamente los suyos?
Tras nuestra experiencia de haber trabajado en empresas de distribución (Argal, United Biscuits, Spontex, Henkel, Unilever… ) que trabajan en distintos canales, aquí van los elementos que a nuestro juicio debemos tener en cuenta si queremos ser exitosos:
- Entender qué es fidelizar
Fidelizar quiere decir en primer lugar satisfacer, lo que significa que las percepciones han quedado por encima de las expectativas en todos los momentos clave de interacción entre un cliente y nuestro producto. Debemos pues ser muy conscientes de todo lo que prometemos y ser capaces de cumplirlo. En segundo lugar significa también saber establecer una relación emocional cliente-marca. Y eso significa necesariamente una relación a largo plazo que cree un anclaje emocional y positivo ante el cliente. Olvidar cualquiera de estas dos premisas representará una pérdida de recursos y de tiempo ante cualquier estrategia de fidelización.
- Las tendencias del nuevo consumidor
El consumidor tiene nuevos gustos y espera nuevas cosas en el punto de venta. El efecto wow atrae pero sobre todo crea experiencia, ancla el recuerdo y fideliza con fuerza. Marketing debe entender su rol de creador de efectos wow para la organización. Además de saber cuáles son las tendencias, y proponer soluciones. Es preciso acertar con aquellos elementos de la oferta de valor que dejan al cliente con ganas de más.
Y de acuerdo con esto, habiendo entendido al consumidor, es preciso tener bien engrasados los funnels de innovación en los que tienen productos en diferentes fases de diseño, test, desarrollo, puesta en marcha y lanzamiento. Muchas empresas tienen claras áreas de mejora en agilizarlos, y dotarlos de procesos de decisión mas colaborativos y transparentes.
- Omnicanalidad y nuevos canales
Las empresas saben hoy que sus productos no pueden sobrevivir estando solamente en un solo canal. Ahora bien. Estar en distintos canales tiene unas exigencias que pueden pasar factura en la satisfacción del cliente. Hablamos de exigencias logísticas sí, pero no solamente de eso. Se trata de ver donde nuestro producto está expuesto no con nuestros ojos de empresa, sino con ojos del cliente. Por lo tanto. ¿Dónde aparece? ¿Al lado de qué otros productos? ¿Qué podemos hacer para que aparezca de acuerdo con el posicionamiento buscado y los niveles de precio? Y todo lo anterior vale tanto para los canales online, los offline, la venta en tiendas propias y la venta en un Marketplace propio de internet.
Por supuesto será además fundamental medir los resultados de satisfacción en los diferentes canales y ver dónde lo hacemos mejor.
- Los silos departamentales desaparecen
Es necesaria más que nunca la perspectiva única Marketing – Ventas – I+D y operaciones. Deben aunar visiones y trabajar conjuntamente. Marketing concibe, I+D desarrolla, Operaciones fabrica y explica la historia y los productos en el punto de venta. El punto de venta expuesto debe contener el resumen de esa historia. Los comités de satisfacción de cliente deben de tener a integrantes con poder en todos estos departamentos. Cuando algún aspecto de la satisfacción del cliente falla, puede afectar a cualquiera de estas áreas, y si se quiere atajar rápidamente, debe de adoptarse un enfoque holístico. Todo lo demás es una perspectiva de silos que desencadena luchas interdepartamentales fratricidas.
- Responsabilizar a las personas
Debajo de los departamentos están las personas. Los equipos departamentales de gran consumo están cada vez mejor formados. Muchos tienen muchos kilómetros recorridos a sus espaldas y conocen su oficio, pero necesitan ganar mucha visión global y capacidad de responsabilización. Es decir de reaccionar a aquellas cosas que no funcionan, motu propio, sin que tengan que intervenir sus directores. Por ello muchas veces lo que necesitan es ser bien liderados y con personas que sepan motivarles con KPIs y números en la mano pero sobre todo desde el corazón.
El gran teórico de la guerra Von Clausewitz decía que la estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo. Tener clientes fieles es según muchos autores el principal indicador anticipador de las ventas. Una marca bien trabajada desde el punto de vista de marketing emocional, unos directivos que han sabido colocar esas marcas exitosamente en el máximo número de canales y que saben medir resultados de satisfacción y finalmente unos equipos responsabilizados son los principales secretos para construir con éxito las bases de la fidelización.