El gran atraso está en las actitudes de los dirigentes

Eliminar la creencia de que la digitalización acaba con puestos de trabajo es uno de los objetivos del primer Estudio sobre Salud Digital en las Organizaciones Comerciales. DIRIGENTES charla con Fede Martrat, socio director de la consultora comercial ActitudPro, quien da a conocer el impacto y el avance de la transformación digital en el pulmón de las empresas, su área comercial.

El estudio rompe el mito de que la digitalización implica una reducción de personal comercial y demuestra que hay una correlación con el aumento de ventas. ¿Cómo lo explica?

Contrariamente a lo que se podría y se suele pensar, éste refleja cómo un 55% de las organizaciones comerciales encuestadas ha crecido en efectivos a medida que sus procesos de digitalización han ido avanzando. El 33% se han mantenido y únicamente el 11% han prescindido de personal. De estas cifras podemos concluir que, si bien es cierto que en algunos sectores concretos como la alimentación o el gran consumo sí se reducen, en la mayoría la gestión comercial se hace compleja a medida que los clientes tienen mayores exigencias, lo cual requiere más puestos de trabajo. Y mejor preparados, claro.

¿Cómo debería potenciarse la digitalización de los equipos comerciales?

Los comerciales no tienen, a ojos de los directivos preguntados, un conocimiento suficiente para un uso eficiente de las tecnologías de la información, por lo que existe un desaprovechamiento de las posibilidades. Las opciones de la digitalización en formación tampoco se emplean como ventaja competitiva. El 64% de las empresas encuestadas no se apoya prácticamente en el entorno digital como herramienta para transmitir conocimiento. De hecho, se constata una falta de confianza en que esta instrucción sea un vector útil para las organizaciones. En un entorno en el que la innovación y la incorporación de novedades en los productos y servicios a comercializar se hace tan importante para diferenciarse, sorprende cómo los directivos comerciales no parecen tener dicha opción ni tan siquiera en el radar. La causa de ello es que posiblemente muchos ignoran las posibilidades de la formación comercial y de los avances en el ámbito eLearning. Y también desconocen que muchas de esas soluciones están disponibles para empresas medianas y pequeñas.

¿Cómo afectan las campañas digitales a las ventas?

Inciden muy positivamente. El estudio muestra claramente cómo el 35% de las empresas depende ya de forma inequívoca de la obtención de leads por Internet. Cabe destacar cómo, en prácticamente todos los sectores analizados, se hace necesaria la captación a través de canales digitales, pese a que la dispersión sea muy alta. Analizando más a fondo cuál es la mejor herramienta para la adhesión de clientes, el 66% cree necesario estar activos en la red de una u otra forma. El canal de emailing suele ser, contrariamente a lo esperado y al escaso glamour que tiene, el preferido, seguido de la publicidad en medios digitales, la atracción vía Google Adwords y las redes sociales.

El informe indica que los sectores industrial, energético y del retail se encuentran a la cola. ¿Qué implicaría incrementar su digitalización?

El estudio muestra que nuestras organizaciones no son todavía verdaderamente digitales, trazando un paisaje que va cambiando a un ritmo más lento que el de la cotidianidad de nuestras interacciones sociales. A los departamentos comerciales les queda aún un largo trecho por recorrer en cuanto a procesos, aunque el gran atraso está en primer lugar en las actitudes de los dirigentes, y en segundo, en la formación digital de los equipos. Entrando más a fondo, en algunos sectores es más necesaria una concienciación de sus responsables y un consiguiente cambio de mentalidad. En muchos casos es probable que se den en una siguiente generación directiva para que estas organizaciones experimenten aquellos cambios sustanciales que solamente la digitalización puede deparar para una mayor eficiencia, efectividad y alineamiento de los equipos. Es lo que ocurre con el sector industrial, el del retail y el energético que, por su complejidad y dispersión, van a llegar algo más tarde a su cita con un futuro del que nadie podrá sustraerse si lo que pretende es seguir en su mercado. Más lentos o más rápidos, antes o después, todos deberán experimentar el cambio digital.

¿Cuál es la mejor opción a la hora de crear los equipos comerciales?

Una buena formación debe buscar la cohesión, el trabajo en equipo y la alineación de conceptos y mensajes. Ahora bien, de cara a crear los equipos, los datos muestran que existe todavía mucho margen para optimizar la forma en que la digitalización entra en los procesos de selección. Lo que más sorprende es que tan sólo un 2% de la muestra realiza employer branding, es decir, algún tipo de esfuerzo para promocionar la propia marca de la empresa como un lugar atractivo en el que trabajar. En un entorno en que la captación de talento es tan importante, y en el que los buenos profesionales consiguen vender un 70% más que los mediocres, sorprende que tan pocas empresas se sirvan de este sistema para disponer de los mejores recursos.

Entrevista a Fede Martrat, socio director de ActitudPro y colaborador académico en ESADE